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虛假宣傳是醫美一大毒瘤 小心“美麗陷阱”

2019-01-16 15:27:01    來源:21世紀經濟報道    我來說兩句()
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  美麗陷阱

 本報記者 祁三連 實習生 王凡 北京報道

  導讀

  醫美市場達到數千億元,消費者2000多萬,但其中陷阱即使是“專業”人士都難免中招。

  2019年1月3日,19歲少女隆鼻致死一事引發社會關注,醫美再次以負面形象出現在公眾面前。這位不幸的花季少女曾是醫美這個巨大市場中的一分子。

  當下中國的醫美市場已達到數千億,中國醫美消費者超過2000萬。過去一年中,醫美行業保持20%以上的增速,新氧、更美等產業互聯網平臺迅速崛起,醫美+互聯網模式催生新的生態。

  一方面是越來越龐大的市場,另一方面是非法醫美依舊十分嚴峻,合法合規的機構僅占非法機構的1/10。

  如果以一個更宏觀的視角來看,整個社會對待整形的態度在發生變化,顏值經濟備受追捧,“美”的生意成為新風口。在亙古不變的“愛美”驅動下,消費者有了新的訴求、關注點和消費習慣。

  當醫美以一種更平民化的方式來到人們身邊,看起來更加觸手可及時,如何理性對待醫美成為不得不重視起來的問題。

  巨大蛋糕

  打開新氧APP,“正宮娘娘萌萌哥”通過醫美日記的方式和粉絲們分享自己新做的醫美項目,比如割雙眼皮、打水光針等,并附上醫院名稱、美容針劑名稱及價格。

  “正宮娘娘萌萌哥”是新氧平臺上的一位醫美達人。在積累超過150萬(各類直播平臺總數)粉絲之后,她告訴記者下一步“職業發展”計劃是聯系廠家發展自己的美容品牌。

  “正宮娘娘萌萌哥”們興起背后,是新氧、悅美等第三方平臺崛起。號稱“醫美行業大眾點評”的新氧把醫美行業的兩個要素:消費者,商家(醫美機構方),通過互聯網平臺連接到一起,形成共生關系。

  近年來,網紅經濟興起、直播行業如火如荼,顏值經濟成為新風口。伴隨著醫美技術的不斷發展,注射類、光電技術取得極大進展,“輕醫美”開始來到人們身邊。醫美行業正在為顏值經濟造血,在資本加持下前景可期。

  過去一年,各大醫美平臺或調研機構發布了中國醫美消費報告或白皮書。更美發布的《2018中國醫美行業白皮書》顯示,2018年中國正規醫美市場規模達4953億,醫美消費者達2200萬,中國的醫美滲透率僅只有2%,遠低于發達國家的10%。

  與更美的樂觀估計不同,新氧白皮書則顯示,2018中國醫美市場規模達2245億元,醫美消費群體近2000萬,中國18歲-40歲女性醫美用戶滲透率為7.4,遠低于韓國42%。這與Mobdata發布的《2018醫美行業研究報告》指出的中國醫美行業市場規模2170億相差不大。

  “社會對醫美是越來越開放、寬容了。早期大家覺得醫美比較小眾,給它打上了諸如粗淺、虛榮的標簽,但今天大家能看到醫美就是用醫療手段實現變美,這其實是技術升級的方式。”新氧CEO金星告訴21世紀經濟報道記者。

  新氧2018年醫美白皮書顯示,超六成人對醫美持正面態度。其中24.26%的人持欣賞態度,認為這是身處看臉社會的勇敢者的選擇;36.89%的人愿意微調;還有4.93%的人愿意嘗試手術類項目。

  競爭激烈

  從業20多年來,美中宜和麗都院區整形美容外科的馬濤主任最大的感受是隨著(醫美)受眾人群越來越多,行業競爭也越來越激烈。

  馬主任告訴記者,“2003、2004年,私立醫院遠沒有現在這么發達,網絡及自媒體也沒起來。那時公立醫院掛號的人特別多,整形市場主要集中在公立醫院,F在很多民營醫院涌現出來,一些比較大的機構紛紛崛起。”

  從市場占有來看,公立醫院在醫美領域正被民營醫院全面擠占。問及原因,馬主任認為這與民營醫院的網絡營銷和銷售方式有關。“現在消費者受網絡營銷影響大,這是私立醫院的強項。但其實公立醫院集中了全國80%-90%的頂尖專家,真正好技術還是在公立這一塊。”他說。

  馬濤認為,公立醫院未來的市場更偏向于整形畸形的整復修復,這類項目難度較高。以他自己為例,手術從原來簡單的割雙眼皮,到現在的整形修復。“2004、2005年左右,民營醫院還沒起來時,我一個月能做八九十臺雙眼皮手術,現在只有二三十臺。我也想做雙眼皮,但你的銷售方式不是消費者喜歡的。公立醫院會把客觀的東西一五一十全說給你聽,消費者不容易接受。民營醫院可能就會變一個說法,把效果描畫得更美麗。”

  聯合麗格集團創始人李濱則直言:“公立醫院正在全面退出這個行業,(他們)占的市場份額很少。公立醫院的屬性是公益性,不能以盈利為目的,不應該涉足消費醫療。”

  與此同時,整形醫生這一職業也隨著市場發展變得越來越熱,這讓馬主任頗有“此一時彼一時”之感。

  中國醫師協會美容與整形分會候任會長、上海同濟大學教授、附屬東方醫院整形外科主任江華告訴21世紀經濟報道記者:“30多年前,我從事整形外科時受冷落,我們做整形是領導分配的,不是現在這樣自覺自愿。最初我從事整形外科時,全國專業的整形外科醫生不足200人。有整形外科的醫院更少,主要集中在上海和北京,現在從業人員達到數十萬。”

  通往美麗之路

  無論各醫美平臺發布的調研數據還是整形醫生的親身體會,他們都提到了醫美消費者群體發生的變化。

  金星告訴記者,“從2013年開始,年輕用戶大量進入,整個醫美消費人群的年齡突然降了一個檔位。以前大多是30歲以上的女性,一下子到了18、19歲的人進到醫美市場。”每100位中國醫美消費者中,有64位90后,19位00后。90后已是整容整形絕對主力,00后的勢頭比90后更強。

  馬主任也告訴記者,從年齡上來看更寬幅,原來可能集中在二三十歲,現在從十幾歲到七八十歲都有。

  同時,求美者的心理也在發生變化,人對美的要求越來越高,也越來越細致。“相比剛入行來說,消費者可能僅限于像雙眼皮手術之類的簡單手術,訴求少,種類少,醫療項目單一,到現在手術項目越來越多,光一個眼睛就能做出多個手術項目,治療和手術分得越來越精細。”

  市場廣闊,但通往美麗的道路卻荊棘叢生。

  醫美達人“正宮娘娘萌萌哥”在采訪中多次提到“后怕”一詞。她說,四五年前整形時完全不做功課,全憑面診時對醫生“感覺不錯,就去做了”。

  初期的沖動曾令她吃了苦頭,比如不可逆的割雙眼皮手術帶來疤痕。之后她學會做功課,“甚至我會做PPT來總結資料。”

  盡管自認為已經足夠理性和小心,去年“正宮娘娘萌萌哥”還是被坑了一遭。那是一次祛眼袋手術,聽起來很誘人,“沒有恢復期,轉天能上班”。由于這家醫院的醫生沒有事先告訴她祛眼袋手術需要配合另一個叫做“眶隔脂肪釋放”的手術,導致她手術后雖然眼袋消失,但眼下產生很多細紋,淚溝變得更加明顯。為了修復這次“失敗”的手術,“正宮娘娘萌萌哥”又花費6000多元注射了淚溝針,并花費了將近10000元護理皮膚,這還不包括之后持續的眼霜及美容儀等日常護理費用。

  醫美達人尚且如此,“如果不是做醫美相關的人踩坑幾率非常大。”她舉例說,有人從網上團購了超微韓國小氣泡(一種皮膚保養項目),價格只需99元。入店做完護理后,咨詢師會勸你打個瘦臉針,打完之后又說再加多少錢附送一個其他項目,甚至忽悠你做手術。“而那些咨詢師本身不是學醫出身,說白了就是銷售人員,極可能會誤導小白。”她告訴記者。

  市面上流行的針劑如玻尿酸,水光針,肉毒素,美白針等看起來簡單無創,因而頗受追捧。其實它們也沒那么靠譜。

  北京大學第三醫院整形外科副主任醫師薛紅宇告訴21世紀經濟報道記者:“很多人認為注射針劑是非常簡單的操作,就會到一些收費便宜的工作室完成。殊不知看似簡單,往往會造成更嚴重的并發癥。一些注射者沒有經過正規的醫療教育,三五天培訓后就上手了。由于不了解面部解剖,造成血管栓塞和神經損傷的情況并不少見。前者可導致皮膚壞死、失明、偏癱,甚至死亡。每個月我們都會見到幾例這樣的患者。比較多見的是血管栓塞,經過長達幾個月的治療,往往還會遺留組織萎縮、色素脫失、瘢痕等長期并發癥。”

  他透露,目前市場上的針劑存在的主要問題是走私及假貨,黑針會等地下工作室也層出不窮。“他們一是有廣大的美容美甲美發客戶群 ;二是夸大效果,誘導沖動消費;三是價格便宜,虛報實際使用支數。”

  在馬濤主任看來,醫美機構的網絡虛假宣傳是醫美行業的一大“毒瘤”。“你不就是想無痛嗎?我就打廣告說我無痛,你不就想沒疤嗎?我就說我沒疤。有的人在外面看到廣告說做完手術三天就恢復,拿這個來要求我們正規的醫生。”他告訴21世紀經濟報道記者,大眾在選擇中很容易存在這種問題,“想看自己想看的,聽自己想聽的”。而網絡上的一些虛假宣傳就迎合消費者的這一心理。被這些洗腦后的消費者,跑到正規醫院面對正規手術流程及術后注意事項時不能理解。

  李濱對醫美亂象的表達最為直接:“沒底線,缺乏法治,缺乏規則,沒有邊界意識。”他告訴記者:“醫美亂象已經到了亟需整治的地步。(非法商家)會編出無數個故事去騙人。如會銷,就是開大會給人洗腦。最極致的,一個會場300人,只有一個消費者,其他全是托。經常一場會銷下來就四五個人買單,每個人都是幾百萬甚至上千萬。都是被托哄起來的。這種現象在北京少,在上海、南方地區有的是。”

   除了會銷,打價格戰也是破壞醫美市場的另一兇手。李濱告訴記者,價格戰大概從四五年前開始,導致大批機構倒閉,“打價格戰的惡果是行業沒利潤。這是小農意識,F代的商業邏輯是大家都賺錢,叢林法則是你餓死我才能活;第二是坑害消費者,打價格戰就要降低成本,假大夫、假產品、假器械都隨之而來,是這個行業失去信譽,醫患之間沒有互信,這非?膳。”

  馬濤主任對比了發達國家醫美行業發展,“發達國家(醫美市場)也經歷過這些問題。日本韓國的市場準入機制是非常正規的。 一旦出現問題,不光讓你(醫院)停業整頓,還會承擔刑事責任,罰得他永遠抬不起頭來。所以他們是不敢違規的。中國臺灣也經歷過這些市場亂象,但是好在行業規范和相應的法律法規及時出臺。”

  “醫療美容行業目前處于市場拐點,國家不會放任它畸形生長,像2018年七部委聯合打擊非法行醫。亂到一定程度,市場規范一定會有的。就算政府不出手,市場也會進行優勝劣汰。這個規范的過程可能會在未來四五年。”李濱說。(編輯:陸宇)

責任編輯:曉青

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